DBM의 출현이 기업에 미치는 영향

아래의 내용은 SK사보에서 일부 발췌한 내용입니다.

DBM은 정보화시대의 산물

오늘날 많은 기업가들은 Database Marketing (DBM)이 기업의 성공을 위한 선택사항이 아니라, 하나의 필연적인 조건이라고 믿고 있다. 본 글의 목적은 DBM의 출현 배경과 발전 과정에 대한 검토를 통해 DBM이 오늘날 기업 경영에 미치는 영향 및 그 중요성에 대해 논의하고자 함이다. 먼저, DBM이란 무엇인가? 현재 우리가 살고 있는 정보화시대의 특징은 정보와 통신기술의 발달뿐만 아니라, 시장 환경이 소비자의 다양한 니즈와 취향의 추구에 의해 매우 세분화되고 있다는 점이다.

즉, ‘Masses are no longer homogeneous’하고 기존의 매스 마케팅 기법만으로는 세분화된 시장의 니즈를 효과적으로 충족시킬 수 없게 됐다. 이와 같이 급속히 발전하는 정보화시대에 있어서 매스 마케팅을 보완하고 대체할 수 있는 마케팅 기법으로 출현한 것이 바로 DBM이다. DBM의 근본원리는 아주 간단하다. 즉, 고객(소비자)에 대한 정보를 잘 파악하고, 이를 토대로 마케팅 전략을 수립해 고객의 니즈를 충족시켜주는 (고객중심)마케팅을 실행하는 것이다. 그러나 이 원리가 광범위하고 다양한 의미로 사용되므로 하나의 구체적인 정의를 내리기는 현실적으로 매우 힘들다. 실제로 DBM을 마케팅에 활용하고 있는 회사들도 각자의 목적에 따라 나름대로의 의미를 부여함으로써 DBM의 개념을 적절하게 활용하고 있는 상황이다. 미국에서는 많은 사람들이 ‘DBM means different things to different people’이라고도 한다.

사실, 극단적인 관점에서는 우리가 잘 아는 동네골목의 구멍가게가 DBM개념을 가장 잘 활용하고 있다고 볼 수 있다. 즉, 구멍가게 주인은 자기 고객에 대해 잘 알고, 이들이 좋아하는 것을 기억해서 이들의 기호 및 습성에 맞추어 장사를 하고, 단골손님을 유지한다는 면에서 DBM을 잘 활용하고 있는 것이다. 단, 이들이 고객정보를 전사적인 차원에서 수집·유지·처리 및 활용하지 않는다는 측면에서 일반적인 의미의 DBM과 다른 것이다.

DBM에 대한 통일된 정의는 힘드나, DBM이 다음과 같은 4개의 구성요소를 필요로 한다는 것에는 누구나 동의한다.

첫째, DBM은 고객정보(DB)를 필요로 한다.

둘째, 고객 데이터를 누적·처리할 수 있는 전산적 능력을 필요로 한다.

셋째, 고객 데이터를 고객에 대한 정보로 전환할 수 있는 연구/통계 분석/처리 능력이 필요하다.

넷째, DBM은 원래 개별 고객을 대상으로 하는 마케팅에 근본을 둔 개념이므로, 활용면에서 다이렉트 마케팅 원리를 활용할 수 있는 능력이 필요하다.

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그렇다면, 고객중점 비즈니스 패러다임의 중요 요소는 무엇이고, 구체적으로 DBM의 역할은 무엇인가?

첫째, 기업의 최종 수입원천(Ultimate Customer Center)은 바로 기업의 고객 베이스이고, 고객의 요구와 가치를 정확히 파악해 효과적으로 관리하는 것이 기업의 성공을 위한 열쇠이다.

둘째, 고객은 기업의 어느 한 부서(예: 마케팅부서)에만 속하는 것이 아니고, 전 기업(Enterprise)에 속한다. 즉, 고객은 전 기업 차원에서 보아야 한다.

셋째, 마케팅 결과는 ‘Share of Customer(고객점유율)’와 고객 평생가치(Lifetime Value) 로 측정될 수 있어야 한다. 기술적인 측면에서 보면, 앞에서 제시한 바와 같이 DBM은 고객중심마케팅 개념을 체계적으로 실현해 줄 수 있는 Technology-enabled Marketing Tool이다. 동시에 비즈니스 측면에서는 효과적인 고객의 요구와 가치관리를 통한 매출 창출전략이라고 볼 수 있다. 이와 같이 DBM을 고객중점 패러다임하에서 고객정보를 활용한 고객 개발과 매출 창출의 개념으로 볼 때, 우리가 근래 많이 이야기하는 CRM(Customer Relationship Management)은 마케팅 이외에 영업, 고객 서비스, 캠페인관리 등을 포함한 보다 더 고객 확보·유지·관리 차원에 중점을 둔 DBM활동을 의미한다. 많은 경우에 있어서 CRM 기술은 영업활동의 자동화(Sales Force Automation)나 고객 서비스분야에서 발전돼 하나의 시스템으로 제공되고 있으나, 개념적인 측면에서의 CRM은 이러한 전산적인 기술이 아니라 고객관계관리를 효과적으로 하기 위한 DBM전략이라고 보아야 한다.

DBM 활용은 기업 생존의 관건

끝으로, 현재 인터넷이라는 것 때문에 또 하나의 마케팅/경영방식의 변화가 일어나고 있는데, 이러한 급속한 변화에 있어서 인터넷(사이버 월드)과 DBM은 어떻게 관련이 되는가를 생각해 보기로 한다.

첫째, DBM과 인터넷상의 마케팅, 즉 사이버 마케팅, 더 나아가 인터넷상의 비즈니스인 e-Business는 상호 보완적인 역할을 할 것이며, 특히 DBM은 성공적인 사이버마케팅을 위해 매우 중요한 역할을 할 것이다. 인터넷을 하나의 채널로 볼 때, 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집할 수도 있고, DBM개념을 활용해 인터넷상에서 고객 개개인의 니즈를 충족시키는, 소위 맞춤식 방식의 One-to-One 마케팅을 할 수 있다. 최근 많은 마케팅 전문가 및 e-Business 전문가가 향후에는 인터넷상에서 DBM 개념을 효율적으로 활용할 수 있는 기업만이 e-Business에서 성공할 수 있다고 예상하고 있으며, 이러한 이유로 근래에 e-DBM, e-CRM이라는 개념이 많이 거론되고 있는 것이다. DBM은 다양하고, 광범위한 분야에서 각자의 목적에 따라 나름대로의 정의를 가지고 활용되고 있지만, 근본 원리인 고객정보에 의해 전략적인 마케팅을 전개한다는 점에서는 같다. 달리 말하면, 필요에 따라 고객정보에 의해 고객을 분류해 고객군별로 차별화된 마케팅을 전개하거나, DBM의 최상 방법인 개별 고객을 대상으로 하는 One-to-One 마케팅을 실현하는 기본 원리는 동일하다. 단, 이러한 기본 원리를 이해하는 것보다 더 중요한 것은 양질의 DB구축, 효율적인 전산시스템 구축, 고객정보 창출을 위한 DB 연구/분석, 그리고 고객의 니즈를 반영한 다이렉트 마케팅의 원리의 적용 등 DBM 실행 과정에서 필요한 요소들을 어떻게 잘 실천해 DBM의 진정한 효과를 발휘할 수 있는가에 있다. 한마디로 요약하자면, DBM은 오늘날 기업 경쟁력 강화, 더 나아가서 그 생존에 지대한 영향을 미칠 것이며, 그 성공의 열쇠는 고객DB의 구축에만 있는 것이 아니라 DBM의 원리를 어떻게 잘 이해하고 또 이를 어떻게 적절하게 활용하느냐에 달려 있는 것이다.

**홍 SK DBM***